叠音，一种奇妙有趣的重叠式语音结构。它在我们的日常生活中十分常见。例如，父母和孩子之间的对话中总是充满了叠音的存在：“吃饭饭”、“睡觉觉”、“洗香香”。叠音并不仅限于亲子的互动中。想象你是个男生，买了一份麻辣兔头想和女朋友一起分享。从来没有见过这道“美食”的她知道这是兔头后，反问你“兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔？”，你还会继续无动于衷地享受美食吗？

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除了日常生活，叠音在商业环境中也很常见，是一种频繁出现的品牌命名方式。除了大家耳熟能详的“娃哈哈”、“香飘飘”、“旺旺”、“盼盼”等一系列传统行业品牌外，新兴的互联网品牌也偏爱这种独特的命名方式。我们日常打车离不开的“滴滴出行”，搬家运货时想到的“货拉拉”，精打细算网购时点开的“拼多多”、“淘点点”，上网学习时打开的“哔哩哔哩”，打工人必备的“钉钉”……有没有发现，原来我们竟然被叠音包围了！

心理学家发现13个月大的婴儿就已经能够开始说出有意义的叠音词，并且父母们也经常使用叠音与婴儿对话。在这种语境的熏陶下，我们就会自然而然地将叠音与婴儿联系在一起。这种与婴儿相关的自然联想在心理学上被称为“婴儿图式”，它能够增加品牌的温暖感知，降低品牌的能力感知，也就是说人们在购买商品时更看重产品带来的情绪情感价值，而不是实用价值。

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在我们消费者的日常行为中，当企业发生违规事件时（如企业发布低俗的广告、药企为了超额利润涨价而不顾病人购买能力、企业根据自己的市场定位制定霸王条款），叠音的品牌名称可以减弱消费者的道德反应，比如愤怒、厌恶、指责、惩罚意图。因为叠音会让人们觉得品牌的思考能力很低，即品牌的主观作恶的意图较低，也就降低了人们对于品牌的消极反应。而这种“减弱效应”正是企业想要的效果。

而当企业在道德事件中受到伤害时（如企业受黑客攻击导致商业机密泄露、企业被其他企业制定的霸王条款伤害），叠音的品牌名称可以加强消费者的道德反应，比如同情、怜悯、购买支持意图。因为叠音会让人们觉得品牌的感受能力很高，即品牌受到伤害后会感受到痛苦，从而提高了人们对于品牌的积极反应。而这种“增强效应”也正是企业想要的效果。

叠音是万能的吗？

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当然不！各类道德违规事件的严重性程度是不一样的。有的道德违规事件（如企业的低俗广告）是对社会风气与公序良俗的危害，而有的道德违规事件（如毒奶粉事件）则涉及危及消费者生命财产安全，甚至违法。因此，叠音效应只能存在于危害性较低的道德违规事件中。当品牌的道德违规事件的危害性较高时，叠音并不能起到缓和消费者负面道德反应的作用。

最后，在现实的商业世界中，不仅是企业会给自己取叠音名称，用户也会使用叠音来称呼某个品牌，那么，这个时候，也会产生一样的效应吗？您觉得呢？